Il fenomeno degli in-flight magazine, un sicuro investimento pubblicitario

Un in-flight magazine è una rivista distribuita gratuitamente a bordo di un aereo da parte di un vettore.  Molte compagnie aeree producono – o si fanno produrre – magazine di bordo per dare ai propri clienti informazioni riguardo alle destinazioni, alla propria flotta o altro.

I magazine di bordo possono essere considerati una vera e propria nicchia nel mondo della pubblicazione di riviste. Essi hanno dei costi minimi di distribuzione e hanno un target ben definito.

La pubblicità sugli in-flight magazine fornisce agli investitori pubblicitari e alle aziende/brand un’opportunità unica. Gli stessi magazine sono prodotti di qualità e sono utilizzati da molti brand prestigiosi per supportare le proprie campagne pubblicitarie

UN FENOMENO IN PIENA CRESCITA

Il fenomeno degli in-flight magazine è in piena crescita, per due motivi. Il primo è la previsione di un aumento di passeggeri nei prossimi anni. Il numero di passeggeri sta infatti registrando un incremento del 3-4% all’anno. Le previsioni ci dicono che nel prossimo ventennio il numero di viaggiatori che prenderanno un aereo raddoppierà.

Il secondo motivo è legato alla qualità di questi magazine. Essi, infatti, nella storia si sono trasformati da semplici veicoli informativi di una compagnia aerea in riviste di qualità con contenuti attraenti per i lettori/passeggeri, che spaziano dalla moda ai viaggi, dalla tecnologia alle interviste a personaggi famosi.

Questa evoluzione è stata recepita dai grandi marchi che sempre più preferiscono gli in-flight magazine come mezzo pubblicitario, sia per la loro enorme distribuzione (l’alto numero di passeggeri di una compagnia aerea provenienti da ogni parte del mondo), sia perché è possibile centrare bene il proprio target. Si pensi che spesso ci sono in-flight magazine diversi su uno stesso aereo a seconda della classe di viaggio (economy, business, first).

RAGGIUNGERE LA GIUSTA AUDIENCE

La pubblicità sugli in-flight magazine è un metodo sicuro per raggiungere il proprio pubblico: tutti i travel media, infatti, sono targettizzati e l’audience è ben conosciuta.

Un ambiente come quello di un aereo è  un luogo in cui la pubblicità può raggiungere con certezza la giusta audience in un momento in cui essa è più ricettiva al messaggio pubblicitario (il riconoscimento di un brand aumenta del 50% da parte di un passeggero quando è in volo). Chiusi all’interno di un aeroplano, spesso senza una connessione wi-fi per il loro laptop e con l’impossibilità di usare il proprio smartphone, i passeggeri – che siano essi leisure, business, frequent flyer, decision makers o opinion leader –  non vengono distratti da sms, messaggi Whatsapp o email. Inoltre alcuni studi riportano che i viaggiatori durante il volo avrebbero sempre la mente libera e si troverebbero in uno stato di estasi e di felicità.

Secondo uno studio di TGI ben il 74% delle persone leggono un magazine quando sono a bordo di un aereo. Altri studi riportano che il 50% dei viaggiatori sono attratti dal leggere una rivista in volo rispetto a quando sono a terra. Gli in-flight magazine, inoltre, sono letti dal 97% dei passeggeri per 25 minuti circa.

PASSEGGERI LEISURE E PASSEGGERI BUSINESS

Riguardo alla commercializzazione nel settore turistico – e quindi anche nel campo delle compagnie aeree – distinguiamo un tipo di clientela leisure da una clientela di tipo business. Ma qual è la differenza tra questi due segmenti?

Il passeggero leisure viaggia principalmente per piacere. Esso è definito “infinito” in quanto infinito è il numero potenziale di clienti di questo tipo. Ognuno di noi, infatti, può essere un cliente leisure. Gli studi indicano che ben il 66% dei passeggeri sono per una compagnia aerea clientela leisure. Inoltre, sappiamo che ben il 95% dei lettori cercano informazioni turistiche quando leggono un in-flight magazine, mentre il 66% dei passeggeri sceglie la prossima destinazione durante il viaggio.

Differente è il passeggero business, ovvero quello che viaggia per lavoro. Il segmento business si definisce “finito” proprio perché questi passeggeri sono un numero limitato e preciso. Si calcola che il 34% dei passeggeri viaggi per lavoro e che il 30% di chi prende un aereo siano manager. Gli studi indicano che il 59% dei lettori cerca notizie che riguardano il business consultando gli in-flight magazine.

GLI EDITORI

In alcuni casi sono le stesse compagnie aeree ad avere al loro interno un ufficio di marketing e comunicazione che produce la rivista di bordo. In molti altri casi, gli in-flight magazine sono prodotti da società specializzate o da editori che già pubblicano altri tipi di riviste. Citiamo alcuni editori specializzati in in-flight magazine. (1)

Ink è specializzata nei travel media. Basata a Londra, ma con uffici anche a Miami, New York, San Paolo e Singapore produce più di 27 magazine in 18 lingue diverse. Tra i suoi partner c’è American Airlines, United, Qatar Airways, Etihad Airways, Easyjet e Norwegian. Oltre ai magazine, Ink offre pubblicità anche sui boarding pass, email di conferma di prenotazione del volo e app per cellulari.  Ogni anno raggiunge una audience di oltre 780 milioni di passeggeri.

Maxposure Media Group  produce in-flight magazine per molte compagnie aeree, come Air India (Shubh Yatra), SpiceJet (Spice Route Magazine), Vistara (Vistara Magazine), GoAir (GoGetter), TruJet (Trujetter Magazine), FlyPegasus (Fly Smiles), Gulf Air (Gulf Life magazine), Air Arabia (Nawras Magazine) e Saudia (SaudiGulf Magazine).  E’ il più grande editore di in-flight magazine dell’Asia con sedi in India, Bangladesh, Emirati Arabi Uniti, Bahrein, Arabia Saudita, Marocco, Sudafrica e Singapore, oltre ad avere una rete di vendita presente in 20 Paesi.

Spafax, con uffici a Londra, Toronto, Montréal, Santiago del Cile, Lima, Dubai, Francoforte, Madrid, Kuala Lumpur, Miami, New York, California e Singapore, produce magazine per compagnie come Air Canada e Malaysia Airlines.

Cedar Communications, basata a Londra ma con uffici anche a Hong Kong e Città del Capo produce numerosi magazine tra cui le riviste di bordo di British Airways, Iberia e AerLingus.

Spenta Multimedia Pvt Ltd produce, tra gli altri, “Jetwings”, in-flight magazine di Jet Airways, oltre a essere editore di numerose altre riviste e libri.

Altre agenzie degne di nota sono Stream (tra i suoi clienti: Flybe e CityJet), Agency Fish (Srilankan Airlines, Garuda Indonesia), Motivate Publishing (Emirates), G+J Corporate Editors (Lufthansa, KLM), Lagardere France (AirFrance).

CONCESSIONARIE DI PUBBLICITA’

La vendita pubblicitaria degli in-flight magazine è affidata – considerando il numero alto di Paesi raggiunti da una compagnia aerea e quindi considerando un mercato in alcuni casi globale –  anche a concessionarie di pubblicità specializzate.

Tra queste citiamo giO media, che lavora per più del 75% delle compagnie aeree del mondo come ad esempio British Airways, Air France, KLM, United, Emirates e Virgin Australia, e IMM International, che lavora con 150 compagnie aeree e rappresenta più di 200 magazine. Anche in Italia esiste una concessionaria pubblicitaria di questo tipo, Orkestra, con sedi a Napoli e Milano.

NON SOLO MAGAZINE

Gli studi indicano che ben il 30% dei passeggeri porta con sé un in-flight magazine per poterlo continuare a leggere anche dopo la fine di un viaggio. Inoltre, molti magazine possono essere letti online e questo permette ai viaggiatori di continuare la lettura dai propri smartphone o da altri dispositivi anche dopo la loro esperienza di viaggio.

Nel settore dei travel media ci sono altri mezzi su cui è possibile pubblicizzare il proprio brand, come ad esempio la pubblicità all’interno degli aeroporti e delle lounge (si calcola che la pubblicità nelle lounge delle compagnie aeree raggiunga il 35% dei passeggeri; il 90% di questi ricordano almeno una delle pubblicità che hanno visto in aeroporto) o quella sui boarding pass (i passeggeri guardano il loro boarding pass più di quattro volte ogni viaggio).

Gli in-flight magazine e in generale tutti i travel media sono quindi un sicuro  investimento per i brand di tutto il mondo, ma anche un’ottima opportunità di guadagno per le società editoriali che lavorano o intendono entrare in questo mercato.

 

NOTE

(1) I dati citati sono aggiornati alla data in cui si scrive.

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